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电子商务信任,湖北省跨境电子商务产业发展现

时间:2020-04-16 00:28来源:电子商务
作者简介:谢康,男,广东清远人,中山大学管理学院教授,博士生导师,主要从事信息经济学、电子商务等研究;肖静华,女,贵州安顺人,中山大学管理学院副教授,主要从事供应

作者简介:谢康,男,广东清远人,中山大学管理学院教授,博士生导师,主要从事信息经济学、电子商务等研究;肖静华,女,贵州安顺人,中山大学管理学院副教授,主要从事供应链信息系统、电子商务研究。

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720198

中图分类号::F724.6 文献标志码:A 文章编号:1673-291X17-0022-02

中图分类号:F062.5文献标识码:A文章编号:1006-109603-0060-07收稿日期:2014-02-10

1我国跨境电子商务产业背景分析

在人类社会全面进入“互联网+”时代的背景下,电子商务介入农村地区的农产品销售已经逐渐成为一种趋势。电子商务可以减少许多农产品销售过程中的中间环节,给顾客更大的选择空间,同时也降低了农户和农产品经销商的营销成本,对于我国广大的农村地区来说,这是一个机会,也是一个农产品销售的新亮点。如今,“互联网+农业”的新思维、新概念层出不穷,许多农业地区纷纷构思如何借力新型电子商务形式促进本地区农业产业模式转型升级。笔者选取陕西省佛坪县为研究对象,具体探讨农村地区如何构建新型的农产品电子商务营销模式,以期为这一问题的研究提供一些参考。

问题的提出

跨境电子商务,是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行支付结算,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。中国正致力于成为全球跨境电子商务的中心,在传统外贸年均增长不足10%时,跨境电子商务却保持30%以上的增速。据商务部统计,2016年我国从事跨境电商的平台企业超过5000家。国内电商大举跨出国门的同时,美国亚马逊、德国亚马逊、kidsroom等海外网站推出直邮中国的服务,梅西百货、bloomingdales等网站开通了中国支付宝。B2B与B2C加速整合,并由信息平台向交易平台转变;跨境电子商务服务业初具规模,电子商务生态环境得到改善。

一、佛坪县农业生产概况

信任是影响电子商务发展的重要因素。以往人们普遍认为低信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但是,恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中电商的发展却异常迅猛,增长速度甚至超过了美国和欧洲。2012年中国电商市场交易总额突破8万亿元,比2011年增长31.7%。其中网络零售增长67.5%,约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍,交易规模超1.3万亿元。同期,欧洲电商增长16.62%,达到3022亿美元,网络零售增长17%。美国电商增长率为15.9%,达到2255.4亿美元。由此我们提出本文的研究问题:为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛?与此紧密相关的一个议题是:在低信任度的社会情境中企业如何发展电商?后一个问题反映了前一个问题的管理含义或社会实践价值所在。

2湖北省跨境电子商务产业现状分析

近年来,佛坪县的粮油播种面积、产量均保持基本稳定。2015年佛坪县全年粮食总产量9 063吨,增长5.6%。其中,稻谷2 492吨,增长0.28%;小麦152吨,与上年持平;玉米3 267吨,增长13.01%;大豆310吨,减少3.1%;油料470吨,增长0.21%;蔬菜及食用菌产量17 757吨,增长4.5%;园林水果产量741吨,增长0.82%。佛坪县畜牧养殖保持健康发展,全县拥有标准化肉羊示范养殖基地4个;标准化肉牛养殖基地1个,生猪示范点2个,5 000只散养土鸡基地2个,1 000只以上生态林下养鸡4户,特种野猪养殖1户;野鸡养殖1户;中蜂新法饲养科技示范点1个,饲养总量达到1.66万箱,产量171吨。中药材是佛坪县的特色产业,2015年中药材种植面积5681.4公顷,中药材产量3 346吨,增长0.6%。

信任的概念及分类

湖北省具有独特的交通区位优势,是我国重要的商贸物流中心。以武汉市光谷为核心,支撑电子商务的人才、研发、综合保税区等体系已具备一定优势。在应用体系方面,红桃K集团,中国医疗器械有限公司、湖北国药控股等公司自建电商公司,借助电商平台开拓海外市场;人福医药、高德红外等重点企业也借助阿里巴巴速卖通等电商平台,积极开拓国际市场。

二、佛坪县发展农业生产的条件分析

信任研究是一个涉及心理学、社会学、经济学、管理学和工程技术等多视角的研究,如Deutsch通过囚徒困境中人际信任实验提出,信任是对情境的一种反应,是由情境刺激决定的个体心理和个人行为。一般地说,信任指一方相对于另一方甘愿处于弱势地位的意愿,这种意愿基于无论一方的监督和控制能力如何,对方都会履行对其非常重要的行动。信任又可进一步细分为信任信念、信任意图和信任行为三个构念:信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度,或在相信中感觉有信心;信任意图指在既定情境下尽管可能出现不好的结果,但信任方愿意且感觉相对安全地依赖被信任方的程度。这样,信任信念产生信任意图,信任意图产生信任行为。

服务体系上,拥有传神、国采科技等一批重点企业。传神公司是我国首个“多语信息处理产业基地”,拥有全国唯一的省级多语工程技术研究中心,能够为解决跨境电商的语言障碍提供解决方案,依托其语言服务优势,已同几十个全球电商平台建立合作关系。支撑体系上,武汉东湖综保区是集保税区、出口加工区、保税物流园区、港口功能于一身的海关特殊监管区域,正在建设跨境贸易信息综合服务平台。电子支付服务上,拥有金源信、天喻擎动、银联商务等企业,其中金源信是一家专注于商业服务通用预付卡的开发推广及第三方支付平台运营的金融服务型企业,天喻擎动是基于移动互联网、移动支付相关的第三方服务和运营商。物流服务商有泛亚班拿、地中海航运、中国医疗器械有限公司、湖北国药控股、武汉赤湾东方物流等贸易物流业骨干企业。瑞士泛亚班拿、地中海航运均是世界上最大的货运和物流集团之一。京东、苏宁和唯品会等电商,纷纷在武汉周边设有物流基地。湖北省跨境电子商务发展初具规模,平台建设逐渐加快,企业快速成长的态势日渐显现。

优势条件

经典的信任机制有三:一是基于行动者自身特征的信任,如因家庭背景或族群归属等产生的信任;二是基于交往经验的信任,如因行动者以往的经验或交换行为等形成的信任;三是基于制度的信任,如许可证或规则产生的信任等。许可证、执照和法律等第三方认证,以及第三方保存附带条件的契约,构成促进制度信任的两种主要形式。在这三种信任机制中,基于特征的信任大体对应人际信任中的认知信任,基于交往经验的信任大体对应人际信任中的情感信任,这样,信任机制又可划分为人际信任和制度信任两类。

但湖北省跨境电子商务发展中存在着一些不容忽视的问题:企业对跨境电子商务的发展速度认识不够;投入建设较慢,交易规模不大。支付宝公布的数据显示,截至2013年年底,全国在网上销售额过亿元的企业超过500家,其中湖北不到10家;支撑体系并不完善,中国互联网络信息中心数据显示,2012―2013年,湖北互联网普及率为401%,居全国第18位,远不及广东、浙江60%的普及率。湖北省内只有湖北数字?C书认证管理中心有限公司一家企业能够开展电子认证服务;仅有武汉金信源、武汉城市一卡通、中百电子商务等4家企业获得央行颁发的第三方支付牌照,而广东达20余家,湖南有6家。物流快递服务行业发展未能借力于湖北特有的区位优势,全省获得快递业务经营许可的企业达到329家,但快递行业收入排名第一方阵的中国邮政EMS和顺丰快递,第二方阵的“三通一达”等,都不是湖北省本土企业。

1.自然生态环境优越

人际信任是人际交往的产物,基于人际交往关系中的理性算计和情感关联。因此,人际信任由认知信任和情感信任构成。这种分类方式构成目前人际信任最广为接受的分类方式。其中,认知信任是信任方对被信任方的知识、能力、个体特征和可靠性的认知判断,情感信任是信任方与被信任方之间形成的以情感关系为基础的信心,如声誉、口碑和评价等。这样,依据人际关系的类型,在家庭等首要群体关系中的信任以情感信任为主,而同事之间等次属群体关系中的信任以认知信任为主。这种具有亲疏远近特征的关系包含了不同信息,形成社会信任中由强至弱的“差序格局”现象,诱发学术界对信任传递或转换的研究。另外一种人际信任的归类方式是将人际信任划分为特殊信任和普遍信任,特殊信任指以血缘性社区为基础,建立在私人关系和家庭或准家族关系之上的信任。普遍信任则以信仰共同体为基础的信任。

3湖北省跨境电子商务人才需求研究

佛坪县地广人稀,自然生态环境保存良好,是“秦岭亚种大熊猫的故乡”,设有国家级自然保护区。如此良好的自然生态环境为当地农业的发展提供了得天独厚的自然条件,使之具备了将“绿色、生态农产品”打造为佛坪农产品金字招牌的基础和潜质。

制度经济学的分析

31湖北省跨境电商人才需求困境

2.政府监管严格

在交往中缺乏共同价值观时,制度信任是最重要的信任机制之一。在制度经济学看来,制度就是博弈规则,或者说制度是一个社会的游戏规则,是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约,包括正式规则如法律、产权和契约,及非正式规则如惯例和习俗等。与此相对应地形成制度信任和人际信任,制度信任包括基于契约等的正式规则的信任和基于声誉和口碑等的非正式规则的信任两种形式。其中,制度信任由社会和组织的嵌入型产生,且可以被计算出来;人际信任由于其独有的形式或是持续性和适用性,不依赖于对个人兴趣的计算而仅存在于个人关系中。例如,依靠契约、法律和管制而维持的信任构成基于制度的信任,基于信誉的信任就是当事人在面对未来不确定性时,选择相信基于长远利益的考虑、对方不会采取违反规则的欺骗行为。这里,可计算的信任是建立在理性选择基础上,是在经济交易中对得失权衡比较中所产生的信任,当信任方认识到被信任方采取了一种对其有利的行为时,就会产生信任。

湖北省跨境电子商务企业的发展受到电子商务人才严重缺乏的困扰。尽管企业的线下销售已经较为成熟,但跨境线上销售能力薄弱,急需打通线上渠道,尤其缺乏电商运营、推广、客服、物流、美工等各方面的人才。湖北省跨境电商人才短缺主要是因为沿海发达地区到当地就业的电商人员比例较低,企业员工主要是本地区人;员工流失率高;企业培养计划滞后,未能适应跨境电商迅猛发展的需要;同时企业员工未能及时适应形势变化,提高自身能力。

佛坪位处汉江的上游,是“南水北调”工程的水源涵养区和陕西省“引汉济渭”工程的主要调水点。该地区为保护水源,很多工业项目的开发都受到了限制,并且当地政府对于全县生态环境的监管非常到位,可以为发展“绿色、生态农产品”保驾护航。

电商信任的研究路径

32促进人才培养措施建议

劣势条件

在信任理论研究基础上,电商信任研究主要沿着三条主要路径来展开:一是电商信任的特征与机制,二影响电商信任的前因,三是电商信任的结果。

高校。一是湖北省是高校聚集的地方,高职院校大多开设了电商专业,应加大对学生跨境电子商务技能的培养。二是提高教师专业化水平,加强师资队伍建设;完善教学软硬件设施,紧跟跨境电商发展趋势。要实现快速培养跨境电商人才。三是高职院校应该根据跨境电子商务企业需求,推进课程实质性改革,整合实训基地资源,完善跨境电子商务人才培养方案。四是积极联系企业,多开展实践,深入企业,了解企业用人需求并结合其需要培养相关人才。开展校企合作,为企业输送电商人才,反哺地方经济。

1.农业生产水平低下

电商信任由信任倾向、制度信任、信任信念和信任意向四个层面的构念构成。信任倾向影响制度信任,两者又共同影响信任信念,三者又同时信任意向,最后信任意向影响与信任相关的行为。其中,信任倾向是电商消费者表现出的意愿依赖他人的一致的倾向性,包括对人性的信心和信任立场,尤其是在不熟悉的全新环境中,信任方主要是借助其基本的信任倾向来相信被信任方不会采取损害自身行为的。制度信任指电商消费者相信正式和非正式的制度安排可以促使行为成功的可能性,且制度信任尤其适合于消费者不熟悉网店但存在第三方认证或事实性的第三方认证功能的网络购物环境中。信任信念是电商信任方相信被信任方具有一个或多个对自身有利的特质而形成的认知或情感的信念,包括能力、正直、善意和可预期等。信任意向指无论是否可以有效控制对方,电商消费者当前或未来被信任方以自身名义采取行动的意愿。在这里,电商消费者既可能是个体,也可能是组织或群体,信任倾向对信任具有整体倾向性的影响,制度信任调节信任信念对信任意向的影响。 电商信任的类型研究中大体存在两种观点,一是认为电商信任可以分为制度信任和人际信任两种,另外一类观点认为电商信任有其特殊性,应充分考虑信息技术或信息系统对电商信任的影响,由此提出电商信任中的系统信任概念,认为系统信任是电商信任方对所处网络环境的制度保障及安全性的感知或信念。这样,电商信任通常包括系统信任、人际信任和制度信任三种。

企业。一是企业提供相应培训机会,与相关专业机构合作,进行学习交流,保证相应员工发展空间;二是企业外部招聘跨境电商专业人才,向湖北省或沿海其他高校电商专业学生发出邀请,招募电商运营、推广、客服、物流、美工等方面的人才;三是企业对员工给予相应补贴,可以提高员工积极性以及吸引跨境电商专业人才从沿海地区进入,对符合要求人才予以一定补助;四是企业完善人才激励机制,设立相关专项基金与特殊称号奖励相关人才,提供充足晋升空间。设立相关部门岗位,提供充足晋升空间。

佛坪县地处秦巴连片贫困山区,山多田少,农业基本条件差,农业耕作方式较为落后。在经济高速发展的今天,越来越多的生产活动已经离不开科技的帮助。而佛坪县农户普遍文化水平较低,仍然凭借自己多年的生产经验来从事农业生产,缺乏科学化的管理手段,甚至有些农户仍然采取用牛耕地等非常落后的生产方式,致使农业生产水平低下,严重制约了农业经济的发展规模和速度。

影响电商信任的前因研究主要涉及影响信任倾向、制度信任和信任信念三类因素的分析。影响电商信任倾向的因素包括消费观念和生活经验、网络经验或对网络的理解程度、风险偏好,个性倾向、个体认知能力和知识等,如相信网商不能从投机行为中获利等。消费者的信任倾向对电商信任有着直接影响;影响电商制度信任的因素包括对网络渠道安全性的基本信任、隐私保护、第三方服务等;影响电商信任信念的因素包括网站使用体验、声誉或评价、规模、服务水平等。如:良好的网络口碑影响消费者做出购买决策,并提升消费者的信任程度,或者企业处理网络消费者抱怨的能力也提升消费者的信任度。同时,在线声誉与网络管制,或人际信任与制度信任之间构成互补效应。此外,社会资本也构成影响电商信任信念及其网商绩效的关键因素之一。

政府。一是政府鼓励和支持湖北省高职院校与社会培训机构及企业联合建立人才实训基地,培养跨境电子商务企业所需专业人才。给予相应的资金支持;二是政府主导沟通企业与高校,鼓励企业高校签订定向培养人才计划。企业每向高校预定一名定向人才,政府予以企业培养费用的20%;三是政府主导对复合型人才进行后续培训,湖北省跨境电商产业中,人才发展空间相对受限。可由政府主导,为该类人才提供继续进修或不定期培训机会,由此提供更广阔的发展空间。

2.农户农业生产积极性不高

电商信任的结果或电商信任的作用主要体现在三个层面:一是行动层面,包括行为倾向、忠诚度、满意度、信息分享和实际行动等,如信任如何影响消费者购买行为和忠诚度;二是心理行为层面,包括感知风险和感知价值等,如电商消费者由于信任使感知风险降低而提高购买意向;三是宏观影响层面,包括公司治理结构、社会资本、社会网络和产业创新等。如网络信任影响电商消费者的社会资本,或者电商信任行为促进了电商数据挖掘等现代信息服务产业的发展等。

4结论

在“种田种一年,不如打工两个月”的现实情况下,佛坪县越来越多的年轻劳动力更倾向于外出打工,导致佛坪县农产品总体产量水平较低,实现规模效益的难度较大。

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