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Web日志挖掘技术在电子商务网站优化中的应用,

时间:2020-02-24 23:35来源:电子商务
中图法分类号:F724.6文献标识码:A 1网上零售SNS化在我国的应用发展状况 1 电子商务的概念 1Web日志挖掘技术及应用分析 SNS,全称Social NetworkingServices,即社会性网络服务,专指旨在帮助人

中图法分类号:F724.6文献标识码:A

1网上零售SNS化在我国的应用发展状况

1 电子商务的概念

1Web日志挖掘技术及应用分析

SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS社区在中国快速发展时间并不长,以人人网、开心网、白社会等SNS平台为代表,但是SNS现在已经成为倍受广大用户欢迎的一种网络交际模式。1967年,哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram创立了六度分割理论,简单地说:“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论,每个个体的社交圈都不断放大,最后成为一个大型网络。这是社会性网络的早期理解。

电子商务是指利用电子方式进行商品交易活动,或者说,电子商务是指从售前市场调研到售后服务的各环节都实现电子化、自动化。电子商务涵盖的范围包括商务信息交换、售前服务和售后服务 (如提供产品和服务的细节、征求顾客意见、回答顾客咨询等 )、网络营销、网上广告、网上订货、电子支付、商品网上传输或运输等。

Internet是信息社会的重要标志,它的爆炸式的发展已经超出人们预期的想象,为了更好的分析Web的使用和Web的结构,Web日志挖掘作为数据挖掘[1]的一个重要分支,随着Web的发展而出现。1997年R.Cooley首先提出Web使用挖掘这个概念,它通过挖掘Web站点的访问日志,分析Web日志中存在的规律,掌握用户访问站点的模式;从而帮助网站管理者识别潜在的客户、更好地开展电子商务、改善Internet的信息服务质量和提高Web服务器的系统性能。

网上零售SNS化就是利用SNS平台的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营销。当前,越来越多的企业开始调整思路,在传统的广告形式之外,越来越重视利用社会化客户关系管理方式进行品牌传播与维护,通过SNS建立品牌账户,与消费者和潜在消费者建立“好友关系”,及时将产品和品牌信息分享给“好友”用户,“好友”用户通过参与不同形式的活动与品牌互动,将意见和建议直接反馈给企业,优化企业的社会形象,促进产品销售。

2 电子商务发展的现状

Web 日志挖掘[2]作为数据挖掘的一个重要分支,已经成为国际上一个新兴的重要研究领域。其中最有代表性的是 WEBKDD 会议,从 1999 年到现在,WEBKDD已经涌现了丰硕的成果。比较有代表性的研究成果有:Simon Fraser 大学的Weblog Miner系统,它将 Web 日志数据组织为数据立方体,然后在其上进行联机分析处理和数据挖掘[3],用于发现用户的访问模式。Minnesota 大学的 WEBMINER 系统提出一种通用的 Web 日志挖掘的体系结构,该系统能自动从 Web 日志中发现关联规则和序列模式等。

2011年2月,中国最大的网上零售交易平台淘宝网高层对外透露,淘宝年内必须SNS化。2011年3月,支付宝首个社区营销工具微客正式上线,该工具定位于为商家提供基于SNS的支付与营销方式。即商家通过微客发布优惠券,用户可使用支付宝完成购买,款项归属于公益项目,形成社区+支付+营销+公益的融合。网上零售SNS化已经引起了极大的关注,网上零售SNS化必将成为电子商务发展中新兴营销方式,直接影响到我国网上零售业务的进一步发展。

电子商务在全世界范围内的蓬勃发展,为中国企业带来了机遇,同时也让他们面临着挑战。在中国,电子商务的发展与欧美国家电子商务的发展历程有很大的不同。欧美国家的企业经由MRP、ERP再到CRM,其信息化程度高,并且网络普及率高,社会信用体系良好,这些都为电子商务的发展铺平了道路。中国企业的信息化程度没有欧美国家企业高,企业应用意识不强,社会发展历程有很大的不同。欧美国家的企业经由MRP、ERP再到CRM,其信息化程度高,并且网络普及率高,社会信用体系良好,这些都为电子商务的发展铺平了道路。中国企业的信息化程度没有欧美国家企业高,企业应用意识不强,社会应用整体水平较低;中国的电子商务尚未形成成熟的法律体系和统一的标准;还没有形成高效的物流配送体系;社会的信用体系也尚未建立起来。以上几个方面都是中国电子商务发展的主要障碍。从总体上说,目前我国电子商务发展水平与欧美日等发达国家相比仍有较大差距。

Web 日志挖掘的研究主要应用于网站优化的以下几个领域。

2SNS给网上零售带来的变化

3零售业电子商务发展中存在的问题

1.1频繁访问模式挖掘,指的是从 Web 日志中找到频繁被访问的网页序列,对被频繁访问的网页路径进行挖掘可以改进 Web 站点的结构设计,也可以为网站经营者提供决策参考。

2.1网络购物从目标性购买行为到社会化购买行为的改变

虽然我国零售业电子商务在近几年取得了较快的发展,但与国外知名企业和我国零售业自身发展的实际需要相比,还存在很大差距。因此,正确认识当前电子商务面临的问题,采取相应的对策,是我国零售业能否实现进一步发展的关键。

1.2用户聚类,指的是从 Web 日志中找到访问模式相似的网站用户群,发现这些网站用户的共同特点。

在传统的网络购物模式中,消费者通过广告或者购物搜索的方式,找到自己需要的产品,因此购物行为的相关者只有买家和卖家双方。但是随着网上零售的SNS化,买家和卖家之间的交易关系转变成为一种社交关系,彼此进入对方的社交网络,如果买家对卖家的产品或者品牌具有较高的喜好度,买家和卖家之间的关系是一种具有粘度的社交关系,双方可以及时了解彼此的动态。

3.1网络营销中存在的问题

1.3用户访问预测的研究,指的是根据用户当前的访问路径预测用户将来的访问页面。

2.2买家和卖家交易关系的改变

3.1.1网络竞争意识不强,对网络营销认识不清。绝大部分零售企业还只把竞争焦点定位于实体市场,没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场对赢得竞争优势的必要性与紧迫性。

1.4优化客户访问体验和提高网站收益:通过对客户的访问模式进行挖掘,可以发现潜在客户,对于一个电子商务网站来说,尽可能从众多的访问者中发现潜在客户群体,就意味着交易可能性的大大增加;同时通过Web日志数据挖掘,增加网站对客户的粘性,延长客户在自己网站上的驻留时间,就更容易掌握客户的浏览行为,改进站点的设计,提高电子商务的效益。

网上零售SNS化后,买家和卖家不再是一对一的交易关系,卖家作为信息源,而买家已经成为卖家信息传播扩散的一个节点,通过买家关注、转发、参与卖家的活动,从而因此卖家的信息进入卖家的社交网络,从而引发更为广泛的扩散和传播。

3.1.2网络利用率不高,营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与宣传促销上,而且网络促销也只是将企业概况、经营范围、地址、电话等简单挂在网上而已。而对于网络调研、网络分销、网络客源挖掘、网络服务等营销活动,涉及者寥寥无几,网络对营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

要在网站优化中具体应用Web日志挖掘技术,有两个重点问题要解决,一个是建立Web日志挖掘应用系统模型,一个是采用适当的算法对海量数据进行精确分析。本文将对这两方面的问题做一个阐述。

SNS拥有良好的构架模式,它可拥有多种的产品,满足不同个性用户的多种需求。这样的特性,可以让营销更加系统,比如说,群组的营销,不仅仅是建立群组,而且可以利用SNS的各种应用及交互方式;品牌与个人结为好友,品牌产品可以当作虚拟礼物,可以与整体用户积分系统相挂钩,可以与线下或者线上零售店的活动结合起来等等,可以满足不同需求的用户。同时,让商家的营销效果达到极大化。

3.1.3网络营销商品少,范围不广。目前,我国网络营销的商品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、音像制品、日常生活用品等有限的几类特殊商品,面向大众的服装、家居商品等上网者甚少。

2面向电子商务的Web日志挖掘应用系统模型

2.3信息传播模式的改变

3.1.4商品价格并没有足够的竞争力。大多数商品的定价较高,再加上运费后和传统的价格基本持平,一些计算硬件产品和通信产品的价格还高于市场价格,因此网上商品除书籍、音像制品及订房订票等有一定优惠外,其他商品的价格并没有竞争力。

面向电子商务的 Web日志挖掘系统模型主要有三个部分:数据库、数据挖掘集成工具和图形用户界面(GUI)模块。整个系统的结构如图1所示。

SNS不同于电话、即时通讯、电子邮件等沟通方式。即时通讯是两个人之间的文字对话,没有声音,但是感知到对方的存在,双方或者多方都需要同时在场,沟通才能完成,SNS沟通则可以延时沟通,双方或者多方可不同时在场;SNS的信息传递方式有日志,照片、个人感受等,个人的形象更加丰满,具有更多数据属性;SNS的信息可以通过分享方式推送给其他好友,用户沟通不用一对一来完成,可以一对多瞬间完成,而接受方也可选择回应或者不回应。电子邮件则显得更加正式,更加合适商务或者其他相对正式的沟通。当用户在SNS结为好友的时候,卖家关于产品的最新信息或者是自己关心的哪个零售店的优惠信息都可以推送给用户,而用户也是关心和喜欢产品的用户,用户也可以通过SNS的群组等方式来交流,表达自己的关心点。这样SNS化不仅仅提供用户与用户之间交流的空间和场所,也可以提供卖家和用户之间建立关系链的地方。企业跟用户用电话沟通,成本大,效率低,还可能扰民,企业用电子邮件与用户沟通容易产生垃圾邮件的效果,而SNS化是卖家建立自己与用户沟通渠道的最佳方式之一。

3.1.5网络营销策略水平不高,效益不佳。对网络营销这一特殊方式的营销策略缺乏系统研究,还处于实践摸索阶段,没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只是沿用过去实体市场营销策略,网络营销效益不高。目前全国开通网上购物的零售企业,能够取得较大盈利的很少,大多是依靠现实的实体商场的信誉而得以维持。

在该模型下,用相关的关系型数据源创建数据库,并通过图形用户界面进行管理和维护,在此基础之上支持各种数据挖掘任务、为数据挖掘提供数据平台。数据挖掘集成工具是一个挖掘驱动引擎,它是一个规则集合,能够集成多种数据挖掘算法,到Web数据挖掘算法库中选择最有效的挖掘算法处理数据挖掘和决策推理工作,完整的挖掘数据预处理过程包含:数据净化、用户识别、会话识别、路径补充、事务识别等几个步骤。图形用户界面(GUI)用于用户与系统的交互,用户通过 GUI 建立和执行任务,完成各项数据挖掘任务,一般执行数据挖掘任务得到的结果往往是一些抽象的模型或者数据,一般用户较难理解,GUI可以帮助用户直观明了地理解挖掘结果,管理人员可以通过浏览器方式实现系统管理,对数据挖掘发现的模式进行解释和评价,过滤出有用的知识,利用可视化技术将有意义的模式以图形或逻辑可视化的形式表示。

2.4为商家开创新的盈利模式

3.1.6服务水平难以令顾家满意。送货不及时、商品质量有问题、对顾客咨询与投诉的处理滞后、价格不合理等诸多因素影响了网上商店的声誉,造成客户的流失,因此必须有效地加以解决,努力提高服务水准。信息产业部信息化推进司的调查显示,中国参加过网上交易的网络用户仅4成对其网上交易的过程感到满意。易购网2001年组织的网上购物测试有同样的结果,最令参加者困扰的仍然是商品的售后服务,其次是商品质量,送货时间无法保证和电子支付安全性(43.2%)等问题。

在该模型下进一步拓展,可以建立相关的专家方法驱动系统。其主要功能是利用挖掘出来的高价值信息去进行相应的应用。其中,页面访问情况可以用来指导网页的重构,分析出的客户消费行为模式可以作为反馈信息,以客户关系管理的方式对客户进行直接的点到点促销;根据客户的访问模式,还可以给出客户的定制化页面,针对不同的消费需求制定不同的促销模式等。

SNS与网上零售的融合,不仅为用户带来全新的体验,更为商家带来突破传统的营销模式。通过社区与网上零售的结合,网上零售正改变着竞争的形式、活动的速度和领导的实质。SNS人气带来的激烈竞争和电子商务提供的许多新的机遇使得商家审时度势地做出战略调整,加入新型的营销模式当中,让企业的发展注入新的动力。SNS开创的新型盈利模式将是许多商家网络销售突破新的利润增长点。

3.2电子商务基础建设与法律环境

3应用于电子商务网站优化的频繁路径挖掘算法

3网上零售实现SNS化面临两大挑战

3.2.1网络技术应用存在困难。我国B to C电子商务的发展存在很多制约因素,它涉及信息基础设施、网上支付、标准和法律环境建设以及企业内部信息系统的建设等问题。目前国内绝大多数零售网站都还不能做到完全意义上的电子零售。虽然很多网站都已经实现网上接受订单,并提供网上支付服务,但多数网上购物仍是在线订购,离线支付。这些问题不仅与技术相关,更是一项系统工程,不可能一蹴而就。就目前来看,各种条件的完善在我国还需要一段时间。

对Web站点的优化可从两个方面来考虑:一是通过对Web日志的挖掘,发现用户访问页面的相关性,从而在密切联系的页面之间增加链接,方便用户使用;二是通过对Web日志的挖掘,发现用户的期望位置,如果在期望位置的访问频率高于实际位置的访问频率,可考虑在期望位置和实际位置之间建立导航链接,从而实现对Web站点的优化。无论是出于哪方面的,都要通过Web日志挖掘,分析用户访问路径来获取用户的浏览模式,这部分工作主要依靠频繁路径的挖掘来完成。可以说,对网站频繁路径的挖掘是网站优化工作的基础。本文重点对网站频繁路径的挖掘算法做一分析。

3.1激发用户的分享是网上零售SNS的重要课题

3.2.2交易安全问题。网络的安全性问题是制约电子商务发展的主要原因。据调查,上网购物的消费者最关心的就是交易的可靠性和保密性,因此许多人宁愿采取货到付款的方式交易。这是制约网上商店发展的又一大困难。

挖掘频繁访问路径的主要步骤可以概括如下:

网上零售的SNS化意味着营销上从传播告知到分享告知的转变,激发用户分享将成为网上零售SNS化的关键。SNS化为用户构建了一张无形的人际关系网络,这张网的商业价值就在于如何把深度体验性的商业信息融入到每一个人的人际网络中。所以,网上零售SNS化的价值在于人际关系的激活,而盈利的关键就在于如何激发人际关系价值,让品牌信息进入个人网络。

3.2.3物流配送问题。物流业的滞后无疑是影响网上商店正常发展的一个瓶颈。沃尔玛总裁就认为;“配送设施是公司成功的关键之一,如果说我们有什么比别人做得更好的话,那就是配送中心。”而国内零售企业将在很长一段时间内得不到现代化的大型物流配送中心的支持,因而在货物周转与配送方面达不到国外同行的效率,运营成本仍将比国外同行高。网站与其供货商和配送中心之间并未形成电子化的网络体系,而这一问题的解决仅凭单个商家的力量是不可能的,这是一个需要依靠融个社会的力量加以解决的问题。

3.1从原始日志文件中获得 MFP

中国大部分消费者还是外显型消费者,他们通过购买和使用一些产品来达到自我标榜的目的。因此尽管在购买过程中,商品的性价比是最为重要的因素,但是在消费者使用过程中,品牌形象和产品品质又特别重要。因此购买过季库存产品、假货、地摊货的消费者不愿意分享相关的购物体验。

3.2.4立法问题。相关法律法规的缺乏使交易双方的法律权利与义务无法得到有效的保障与监督,客观上也限制了网上商店的发展。

3.2从 MFP 中获得频繁引用序列

3.2SNS化在中国的有效价值尚难估测

3.2.5消费者心理因素。我国网民的数量占全部人口的比例还很小,整体购买力还不是很强,而且人们的消费心理与消费习惯限制了其网上购物的欲望,许多人对网上商品还怀有疑虑,宁可花费时间亲自去购买。而且现在大多数网上购买者都是为了体验网上购物的感觉,只是抱着试试看的态度,而非真正深入日常生活,这使得零售电子商务无法获得长久的消费者。如何转变消费者的观念是网上商店需要解决的问题。

3.3从所有频繁引用序列中获得最大引用序列

SNS化的首要价值就在于其对人际交往所发挥的效用。从扩大卖家和买家、买家和买家广度的层面来讲,网上零售SNS化,凭借“用户的朋友”的传播路径,使得客户关系更容易形成。这种关系的主要体现为两种:一种是有现实社会的交往基础的“强关系”;另一种是通过客户介绍认识的“朋友”而建立的网络“弱链接”。但是,不能仅仅从单一的角度就能够定论SNS真实、有效地促进了网上零售。恰恰相反的是:越是很容易形成的人际交往关系,其关系往往更脆弱,表现更不稳定。

4 我国零售业电子商务发展的对策

其中MFP指的是最大前向路径。由于用户会话在遍历路径时存在两个移动方向,一个是前进,即请求页面是此前用户会话中从未访问过的页面,另一个是后退,即请求页面是用户会话中已经访问过的页面。最大前向路径是用户在会话的第一页到回退的前一页组成的路径。

根据相关社会网络分析的研究,在中国,用户在获取社会资源的时候更倾向于使用“强链接”的关系。那么,基于扩大个人人际关系网络、提升个人获取社会资本能力的SNS,就存在应用于中国社会的适用性问题。如果网上零售SNS化,却对于用户扩展社会关系网络和获取社会资源的渠道没有实质性的推进。那么,网上零售SNS化的效果将很难保证。

国内零售业在我国加入WTO后面临着较大的冲击,而国外零售巨头如沃尔玛、家乐福、麦德隆等挟其规模、资金、品牌和管理等优势大举进入我国,更加剧了该领域的竞争。因此,国内零售企业如何增强自身竞争力,获得客户与市场是其生命和发展攸关的问题,而开展零售业电子商务,以信息化带动规模化、自动化就是其中重要的一环。具体的对策涉及如下几点:

我们首先要获得MFP,获得MFP 算法的主要思想是:

4对网上零售SNS化的探讨

4.1转变观念,加快企业信息化建设

假设{x1,x2,…,xm}表示一个用户会话,{y1,y2,…,yj-1}表示一个潜在的 MFP,初始为空。Flag标识当前的访问方向是前进还是后退。每次检查用户会话中的xi,试图将其扩充到潜在MFP中。

SNS平台的核心价值是人际网络,我国主要的网上零售平台已经聚合了大量的人气,但是要维系网站的粘度和提升品牌的事业价值,必须提高平台的使用价值和激活人际网络。只有提升了平台的用户使用价值才能提升平台的粘度,只有是一个有粘度的SNS平台,其聚合的人气和人际网络才是有价值的网络。

零售业的发展,经过从传统店面到各种类型的便利店、超市、专卖和连锁店的发展,其驱动因素为规模和信息技术。随着全行业进入微利时代,沃尔玛认为“赢利来自于信息系统”,没有完善的自动识别系统、POS、和商业MIS系统等为基础,企业无法实现信息化、自动化经营,从而就没有电子商务的基础;同时,要改变“电子商务就是建立网站”、“电子商务就是网上购物”等狭隘观念,将企业前后台系统整合一体,认真开展供应链管理、客户关系管理等。

若xi∈{y1,y2,…,yj-1},则xi将作为yj加入潜在MFP中,并且将flag标记为前进;

4.1激活人际网络,激发用户分享

所以国内零售企业一定要看到这个发展趋势,及早做出相应的措施,如请专业网络公司为自己建立适合自己的信息系统,或者是引进适合自己发展需要的国外先进信息技术,来武装自己,把零售业与流通业将由众多的服务器集群组成的物流网和目前的计算机互联网及无线网整合为一体,构成新一代的网络系统,人、计算机、智能化设备及每件商品等都在网络上准确定位,从而给管理、销售和经营带来巨大的变革。

否则有xi=yk,其中1≤k

第一,根据大品牌和中小品牌的特点激发分享。驱动消费者分享的前提,首先是产品或者品牌、活动需要有利益点,也就是分享的内容是有价值的,对接收者是有价值的,其次是分享本身要有利益,也就是说消费者分享这个信息在情感上或者物质上能带来什么样的利益。关注和分享大品牌的信息,是保持消费者时尚触觉的一个重要方式,而且通过关注和分享相关大品牌的信息,消费者获得一种时尚的情感回报。大品牌就是有忠实的消费群体,它的消费者能包容大品牌的一切,很愿意在SNS平台一起分享。网上零售SNS化中要充分利用好大品牌的影响力。但大品牌在目前的网上零售中只占少数,大部分还是中小品牌。中小品牌虽有独特卖点,但在SNS中不是分享点,消费者不愿意分享。所以在网上零售SNS化中要注意多组织有创意的活动,让活动成为话题;另外,在产品的包装、质量等下功夫,组织特色产品的分享。

4.2依托网络深化服务,开展客户关系管理,提高客户满意度2004年网络零售大公上,专家们一致认为,零售企业网上营销迈向成功需要经历很多步骤,最关键的是用满意的客户服务来打动客户,他们是零售企业收入的主要来源。面对无数客户,要提升服务水平,培养忠诚客户就需要开展客户关系管理。近年来,客户关系管理成为行业热点,就是因为它通过数据库、网络和通信技术与电子商务融为一体,通过对商品、销售、客户和其他相关信息的挖掘与分析,了解客户的特殊需要,加强与客户的联系,提供售前、售中、售后的全方位、个性化的服务,提高他们对企业的忠诚度,同时为零售企业的决策提供动态数据倚马分析与支持。

编辑:电子商务 本文来源:Web日志挖掘技术在电子商务网站优化中的应用,

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