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电子商务盈利模式国内研究综述,论当前电子商

时间:2020-02-24 23:35来源:电子商务
1电子商务不仅仅是一个商业发展概念 “利润最大化”、“股东权益化”是企业存在的本质,企业存在的根本就是逐利。而盈利模式从根本上决定了一个企业的生存与否,决定了一个企

1电子商务不仅仅是一个商业发展概念

“利润最大化”、“股东权益化”是企业存在的本质,企业存在的根本就是逐利。而盈利模式从根本上决定了一个企业的生存与否,决定了一个企业的最终盈利的方式与结构以及盈利的多少,对于一个企业来说,盈利模式是企业的战略性的问题。盈利模式的探讨主要是随着互联网的发展,逐步受到企业与学术界欢迎,而今天对于盈利模式的研究与探讨已经成为企业界与学术界的热点。电子商务作为一种新的商业形式,越来越多的企业去应用它,同时很多的企业或个人通过电子商务创业,探讨电子商务的盈利模式也成为越来越多人关注的焦点。

1 什么是web2.0

电子商务并不只是一个商业发展概念,它的发展同时存在于国家经济战略的宏观层面和企业发展策略的微观层面。2002年11月,联合国贸发会议和联合国亚太经社委员会在曼谷联合召开的亚太国际会议的主题就是定位于“E-commerceStrategiesforDevelopment”,电子商务在这里被视为经济发展战略之一。大会宣言特别指出:政府和商业机构包括私人商业机构都应当成为推动和应用电子商务发展的伙伴。一个国家的ICT(InformationandCommunicationTechnologies)发展和电子商务发展战略应当纳入经济与社会发展的范畴。在这之前,欧盟于2000年推出了“电子欧洲行动计划”(e-EuropeActionPlan);美国提出了改善电子交易措施的指引计划;经济合作与发展组织建议设立观察指标来反映电子商务的发展趋势;亚太经合组织(APEC)2000年文莱会议也提出了类似计划,并成立了e-APEC工作组。2001年APEC的上海会议在文莱会议的成果基础上进一步提出了《e-APEC战略》行动方案。2002年的墨西哥会议提出可持续经济增长应与发展数字经济相结合,并通过了《贸易和数码经济协定》。联合国秘书长安南在为联合国贸发会议发表的“2002年电子商务发展报告”撰写的序言中指出,电子商务在推动经济发展、提高贸易效率、增强企业竞争力方面有显著的效用。它不仅整合国家经济进入全球经济,还能提供就业机会,创造财富。

1电子商务盈利模式国内研究现状与水平

互联网协会认为,Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,它是由原来自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。

在微观层面,电子商务在欧美发达国家被视为企业发展策略而备受重视。世界知名的咨询公司Accenture于2001年为欧洲委员会(theEuropea Commission)的“电子欧洲行动计划”所做的一项调查表明,企业对电子商务的认识与实践水平要比以前高得多。调查访问了25个欧美国家(包括日本)超过800个企业的董事长,他们认为电子商务已渗透到企业的组织内部并正在向市场营销、物流和其他企业管理活动方面延伸。在受访的2000个企业行政总裁中过半数的总裁认为,电子商务作为一项商业发展策略已成功地应用于商业活动之中。调查还发现,原来对

目前国内对电子商务盈利模式研究的文章较多,2010年11月22日在CNKI中国知网数据库中学术文献总库中利用高级检索功能以{题名“电子商务”并且“盈利模式”或者题名“电子商务”并且“赢利模式”}作为搜索程式搜索截止到2010年11月1日,共找到结果76条,属于学术文献的的共有65条,具体分布如下表:

Web 2.0是互联网建设的一种新模式,不再是单方向地对用户输出信息,而是充分发掘个人的积极性与智慧,让用户参与到网站信息的共同建设上来,实现用户个性化,网络社会化的新体验。互联网主导权的交出极大解放了个人的创作和贡献的潜能,使得互联网的创造力上升到了新的量级。

电子商务不感兴趣的中小企业开始意识到电子商务对企业发展的重要性并纷纷投资于电子商务。

为更好地了解国内关于电子商务盈利模式的研究情况,我以题名关键词“盈利模式”或者“赢利模式”在CNKI中国知网中进行搜索,截止到2010年11月1日共搜索到2038条结果,属于学术文献的的共有1196条。通过分析结果中与“电子商务盈利模式”相关的文献可以看出,目前国内对电子商务盈利模式的研究主要集中在以下几种类别:

Web2.0的典型应用实践包括Blog(博客)、RSS(简易聚合)、Wiki(维基)、Tag(标签)、SNS (社会网络)等。它的基本特性包括:

2电子商务的要点――发现与创造新的盈利模式

1.1从整体上探讨电子商务盈利模式

(1) 个性化:用户可以通过Tag与RSS获取到已进行筛选和分类的网站信息内容,达到个性化的信息服务。

B2B和B2C是近几年国内学界与商界讨论最多的话题,这两种交易模式从根本上说是电子商务功能发现的主要代表作。电子商务的要点是发现与创造新的盈利模式,所以,B2B和B2C都不是电子商务发展的方向,只有P2P(PathtoProfitability),即通过建立在英特网为基础的电子商务来实现企业的利润增长才是电子商务的未来。

1.1.1 研究电子商务盈利模式的概念与要素

(2) 开放性:信息技术使用门槛的减低使得消除信息垄断和去中心化成为可能,普通大众也可以跟商业公司、技术精英一样成为信息的生产者与传播者,参与到信息集市中。

电子商务经历了三个发展阶段。第一阶段(1994年-1997年),电子商务出现;第二阶段(1997年-2000年),电子商务发展的重点是网上交易,也就是学界和商业机构通常讨论的B2B、B2C和C2C;第三阶段(2000年-?),电子商务进入P2P阶段。美国《商业周刊》是这样描述P2P的,“ForgetB2BorB2C,E-businessisaboutP2P-bathtoprofitability”,简言之,就是通过e-Business来实现企业的资源配置,降低成本,密切客户关系,发现新的盈利模式。目前,电子商务在企业中的应用已从过去的e-Commercee-Business过渡发展。有的企业通过电子商务实现了企业的供应链系统(SCM-SupplyChainManagement)与资源计划(ERP-EnterpriseResourcesPlanning)系统和客户关系管理系统(CRM-CustomerRelationshipManagement)的整合,最有效地利用资源,降低成本,在满足客户需求的同时实现利润增长。以世界最大的物流巨头UPS(UnitedParcelService)为例,每天为全球近800万个客户提供相关服务,从1996年开始建立电子商务团队帮助公司利用英特网技术来管理业务运作,到2001年,5年间UPS净收入(NetIncome)的年增长率在22%以上。

郑淑蓉最早在国内对电子商务的赢利模式进行了定义,她认为电子商务的赢利模式指的是商务网站如何能够用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式。[1]

(3) 社会性:web2.0中彼此相连的个体、群体、内容和应用等充分互动进而带来更多的用户并产生更丰富的内容,形成一个庞大、凝聚力极强的信息网络和信息交流平台。

从电子商务的发展历史来看,e-Commerce只是改变了交易模式或者说在传统的交易方法上增加了一种新的模式,但单就其作用来说,由于多种其他的原因诸如网络交易的安全性、诚信度、交易平台等等,它并没有取代传统的交易模式并提高盈利水平,即便是全球最大的网上书店亚马逊书店亦是如此。因此,发展电子商务的目的应着眼于。e-Business,即通过电子商务来整合企业资源,改善效率,降低成本,提高竞争力。我国最大的IT企业――联想集团在与全球IT巨头IBM、Compaq和HP竞争国内计算机市场时之所以能成为行业龙头,就是得益于e-Business。联想以ERP系统为基础,联结自有的e-Distribution网络,重点发展B2B,并整合于销售网络之中。联

西南交通大学的叶乃沂,他认为电子商务环境下的盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值而盈利的方式,由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成,这些要素之间相互联系和依赖,共同确定了商业模式的构成和特点。[2]

(4) 微内容:Web 2.0的信息传播以微内容为基础。一条评论、图片、书签、超链接等,都是微内容。通过聚合、管理、分享、迁移这些微内容,进一步组合成各种个性化的丰富应用。

想的电子商务成功范例在联合国贸发会议《2001年电子商务发展报告》案例研究中得到特别推介。

吕赞、陈志刚认为企业电子商务盈利模式在面对网络企业发展战略的审视过程中,一个好的盈利模式必须能够解以下一系列问题:电子商务企业为客户提供的是什么样的价值;成本发生的方式是什么样的;收入如何取得以及如何在提供价值的过程中保持竞争优势等。要素为:利润点、盈利对象、利润源、利润屏障。[3]

2 Web2.0与电子商务的契合

3电子商务市场发展前景诱人

1.1.2 从具体策略或措施来探讨电子商务盈利模式

以客户为中心是电子商务生存的主题,现在厂商们都已经意识到客户时代的来临,明白 “以客户为中心”的理念更符合经济规律与商业本质,电子商务的成功机率将会更多更大。 但是传统的电子商务基本上是现实商务模式的网络化。只是简单地依靠网络提供的便利节约成本提高效率,缺乏重大创新与突破。

虽然目前还不能预测电子商务交易模式何时能成为主流模式,但电子商务的市场发展潜力是无穷的,因为:一方面,潜在消费者的发展速度惊人。据联合国贸发会议《2002年电子商务发展报告》显示,到2002年底,全球英特网用户已达6.5亿之众。在中国,据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的调查报告显示,截止2003年6月底,上网用户已达到6800万,比去年同期增长48.5%,而1997年10月首次调查结果只有62万,几年间增长了109.7倍。他们中的一部分已是电子商务的消费者,而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。另一方面,电子商务交易额快速增长。据国际著名咨询公司Forrester估计,2002年全球电子商务交易额大约为22935亿美元,到2006年将可能达到12.8万亿美元,占全球零售额的18%,年均增长率在30%以上。美国是电子商务应用最为发达的国家之一,其发展趋势对其他国家具有重要的引领作用。2001年,尽管美国的电子商务交易额在全美零售额中的比例仍低于3%,但类似软件、旅游和音乐制品这些商品及服务的网上交易B2C部分已占到这部分交易额的18%左右,世界其他地区也有类似情况出现。据联合国贸发会议《2001年电子商务发展报告》引用Anderson咨询公司的数据显示,到2003年底,我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额将可能达到40亿美元之巨,B2B的年均增速为194%,而B2C的是274%,其增速呈倍数增长。当今世界,除电子商务市场以外,其他任何市场都难有如此高的增长率,因此,其市场前景极为可观。

郑淑蓉指出电子商务盈利模式超常规的运营方式包括:专业定位,特色服务;创造价值,免费与收费并举;立足增值网络业务,瞄准增值电信服务;挖掘网站生存空间,与传统企业相结合。[1]

Web2.0颠覆了传统互联网的信息分享方法与传播模式,并确立了未来信息社会必须有的一个核心的理念,那就是能让所有人更好地分享信息。Web2.0的理念就是一种人人参与的草根精神――开放、参与、分享。这种互联网“草根主义”的蓬勃兴起,恰恰表达了对用户的重视,对用户个性的关注,对用户需求的满足。这与电子商务“以客户为中心”的理念不谋而合,并为两者的完美结合提供了契机。在电子商务领域引入Web2.0,不单单是技术的简单应用而是这种“以客户为中心”的经营方式所带来的理念的更新。正是这种线上线下经营理念的融合,造就了Web2.0电子商务网站的成功兴起与效益。

4电子商务应用的未来发展空间取决于其立法的发展

应若平认为目前各类电子商务网站都在创建虚拟市场和提供增值服务等方面开拓业务,力图成为专门化的信息服务平台。大而全的网上零售业缺乏竞争优势,应以信息服务为发展的突破口;门户网站靠广告收入收支难以平衡,必须开拓信息服务的市场;专门化的信息服务网站市场定位准确,有着确定的赢利前景。电子商务网站作为一种新型的商务模式,不只是传统商务在网络上的自然延伸,而是传统商务在网络上的升级和扩展,信息服务平台是共享信息资源与实现增值服务功能的最佳方案。[4]

3 Web2.0在电子商务中的应用

电子商务交易突破了传统交易在时空上的限制,其隐蔽性、虚拟化和无边界特征衍生出一系列的法律问题,诸如管辖权、电子合同有效性、电子签名真实性、知识产权保护、消费者权益、网上支付与金融、服务提供者的权益与责任、跨国贸易与税收和网上犯罪等等。因此,立法问题成为电子商务发展被关注和迫切需要解决的重点之一。从某种意义上说,电子商务应用的未来发展空间取决于其立法的进展,而全球电于商务立法的发展无疑将推动电子商务的发展。

1.1.3 研究电子商务盈利模式的分类

3.1 利用博客进行网络品牌推广,挖掘商机

首先,电子商务本质上是全球性的,理应有相关的国际法规予以支持。联合国国际贸易法律委员会(UNCITRAL-UnitedNationsCommissionOnInternationalTradeLaw)专门设立了电子商务工作组开展相关的立法工作,并已通过了两部电子商务方面的法规,即1996年和2001年通过的《电子商务示范法》和《电子签名示范法》。

穆峰认为电子商务企业盈利模式主要有买方主导市场网站盈利模式、第三方电子商务中心的盈利模式。[5]

如果博客的主题就是关于某一品牌产品那么可以在聚集起来的相关的群体圈子进行品牌推广,那些对本博客非常感兴趣将会成为该产品的潜在客户,从而触发交易行为。在博客营销中,销售不是直接目标,但它可能是被最终影响的一个目标。目前已经很多商家,如Stormhoek,已经开始利用blog来推广产品和服务。Stormhoek是一家小葡萄酒厂,没有在英国投放任何广告。为了宣传产品Stormhoek尝试了一种新的营销方式,把自己的网站做成一个Blog。他们做了一个实验:只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒: (1)住在英国, 爱尔兰或法国。此前至少三个月内一直写博。读者多少不限,可以少到3 个,只要是真正的博客;(2)已届法定饮酒年龄。2005年5月他们送出去100多瓶中等价位的葡萄酒,但是在Google上的搜索结果却由6月份的500条增加到9月份的20000多条,同时有超过30万的人通过blog知道了这家公司。最重要的是他们的销量在过去不到一年的时间里翻了一倍。

其次,全球还有20多个国家进行了电子商务的立法,诸如韩国的《电子商务基本法》,澳大利亚的《1999年电子交易法例》,新加坡的《电子交易法》等等。特别值得一提的是,美国将近50个州相继制定了有关电子商务的法规。美国国会也于2000年6月30日通过了《电子签名商法》(ESIGNACT-theElectronicSignaturesinGlobalandNationalCommerceAct),其目的是为电子交易提供法律上的支持,以消除电子商务合同所涉及到的电子签名和电子文件的收集与保存包括其他电子文件的送达和接收等方面的障碍。

李常建根据利润在价值链上来源环节,可以把电子商务的盈利模式分为以下几类:生产成本的降低、第三方利润、创造顾客价值、提供信息服务。[6]

3.2 RSS信息推送

最后,我国有关电子商务的法规尚属空白,但相关的立法工作一直在进行之中。目前,我国已有计算机方面的政府规章10多部,如《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》等。目前虽暂无全国性的电子商务法规,但各地在地方立法方面仍有不少建树,诸如2001年海南省的《数字证书认证管理办法》和2002年北京市的《电子商务监督管理暂行办法》。2003年9月,在第七届中国国际电子商务大会上诞生了中国第一部电子商务法律法规建议草案。这个草案在消费者权益保护、知识产权保护、数据签证、网络安全、电子税收以及CA认证等几大方面做了详细的论述。

李先锋、白庆华认为电子商务基本的盈利模式为在线销售商品模式、在线销售数字内容模式、在线提供服务模式、交易费用模式四种模式。[7]

一直以来,很多企业都采用邮件的方式给消费者推送信息,如华尔街日报电子版,亚马逊新书通报,orbitz.com订阅打折机票,simpletraeking.com实时追踪快递包裹等。来源多样性,用户个性化,聚合特性,信息发布的时效性, 低成本特性……利用好RSS的这些不可比拟的优势,再与电子商务天然契合输出信息,将能为电子商务网站拓展出一条高效、即时、便捷的信息输出渠道,为其用户提供更加快速和个性化的信息获取方式。

电子商务是一种全新的交易模式,所涉及到的法律问题非常之复杂,目前这些法律尚没有涉及到税收、知识产权保护、隐私权、网上支付、跨国交易管辖权等难度比较大的问题。至于国际上通行的电子商务法规的出台恐怕还要等若干年,然而这并不会影响到电子商务的应用。相反,目前已有的电子商务的立法及其发展为电子商务更为广泛的应用提供了空间。

杨青云认为电子商务上市企业的盈利模式有会员制收费模式、网络广告收费模式、搜索竞价收费模式、交易费用收费模式、增值服务收费模式等。[8]

3.3 SNS口碑式营销

1.2按电子商务模式的分类探讨各类别电子商务盈利模式

3.3.1 C2C与SNS

1.2.1 分析B2B电子商务的盈利模式

国外的TagWorld网站在SNS领域尤其引人注目。这个以TAG+SNS为主题的网站于2005年11月成立后,在近六个月内会员从7万多迅速增长到83万多人。而在后来TagWorld更是推出了一项免费的分类信息服务,让用户在2.5分钟内便可建立一个自己的网络商店,并与其博客相结合,形成一个基于“朋友圈”的C2C交易平台。由于店面与其卖家在TagWorld上的个人博客及朋友圈相连接,一方面使得这些网络商店看起来更人性化,另一方面也能够起到群体监督的作用,有助于提高可信度。显然TagWorld的网站模式是将C2C与SNS进行整合。SNS整合社交商业模式,提供的是在Web2.0精神倡导下的“以个人为本”的“社交+商业”的平台。

王立、张文斌认为发展国内B2B电子商务盈利模式的对策:利用平台的基础数据和交易数据,为企业的产品研发、原料采购、产品销售等提供信息支持和决策支持;利用互联网和自身的信息优势,为买卖双方撮合交易、减少中间环节、整合供应链;利用最新技术构建先进数字商务平台;整合B2B商务平台和网络新兴的流媒体技术,为电子商务带来新的盈利点;提供代理采购、验货、担保、招标、品牌包装、专家咨询等业务。[9]

3.3.2 SNS企业专区

黄达研究指出第三方B2B门户的收入来源主要有以下几种:广告收入、风险投资和为用户提供服务所收取的费用。[10]

“让企业也有自己的朋友”,这也是很多企业迫切追求客户管理和服务的根本,良好的人际之间的口碑,也是企业花重金维护的基础。商业企业、娱乐机构,一样拥有娱乐化、 平 民化的内容,不仅仅是简单的广告。商业企业能够提供的独家内容和丰富程度,从一定角度上看更有受众面。如果能够把《金刚》这部电影在博客+SNS网站上建设一个专区,其内容的吸引力和覆盖面将超过普通的明星,大量的电影爱好者会在此聚集,我们可以想象,如果提供给他们交友的功能,将能起到良好的效果。那么这个《金刚》的电影专区,是绝对不会让人产生商业气氛太浓的感觉的,甚至会觉得这是网站的一个特色。另外,品牌商业机构的专区的建立,能吸引特定的人群为某个品牌而聚集在一起。最典型的车友会,都是因为某个品牌聚集在一起的。

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